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    麦当劳改名金拱门,星巴克却买回经营权

    责任编辑:aithusa.yang来源:互联网时间:2017-11-06 15:13:05点击:

    “麦当劳(中国)有限公司已正式更名为金拱门(中国)有限公司”这个消息一经爆出,吃瓜群众纷纷炸开了锅,小金也第一时间找了麦当劳深圳工作人员,了解到麦当劳(中国)有限公司此次更名的原委。

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    金拱门

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    金拱门

    金拱门

      “麦当劳(中国)有限公司已正式更名为金拱门(中国)有限公司”这个消息一经爆出,吃瓜群众纷纷炸开了锅,小金也第一时间找了麦当劳深圳工作人员,了解到麦当劳(中国)有限公司此次更名的原委。

      依据官方给出的解释,此次更名主要是中信及凯雷成为战略合作关系之后,中国区的麦当劳店面不再隶属于美国麦当劳公司,从法律上讲也不宜冠以“麦当劳”的字样,免得日后发生纠纷,所以改名“金拱门”。此次变更主要集中在证照层面,麦当劳餐厅的名字并不改变。

      其实很好理解,公司名称和商标名不一样的也很常见。比如,微博,公司叫北京微梦创科网络技术有限公司;康师傅,公司叫做顶新国际集团。

      而就在麦当劳将中国区的经营权让给中信的时候,另一家连锁餐饮企业却与其做了完全相反的举动,那就是星巴克斥巨资(13亿美元)收回在华的所有直营权。

      今年7月,星巴克宣布与其长期合资企业伙伴统一企业股份有限公司(“统一企业”)和统一超商股份有限公司(“统一超商”)正式达成公司迄今为止最大的一笔收购协议 ,以 13 亿美元现金收回星巴克华东市场合资企业(上海统一星巴克咖啡有限公司)的剩余 50% 股份。也就是说,收购完成后,星巴克将直营中国所有门店。这意味着,星巴克中国市场将由星巴克自己全资拥有并运营管理,和美国市场一样。

      一个企业选择退出中国市场,一个企业拼命的开拓中国市场;同一个市场,完全不同的两种做法。

      这显然是一个有关两个大型快餐连锁公司在中国市场经营战略的故事。

      01

      麦当劳于1990年进入中国大陆市场。中国作为目前麦当劳全球第三大市场,也是麦当劳全球增长最快的市场。

      那么麦当劳真的是退出中国市场吗?实则是“以退为进”,与所谓的“战略撤退”相反,麦当劳和中信进行战略合作,其实是一个强强联合的选择。

      “麦当劳其实是做地产的”,就连麦当劳已故的前老板克罗克也如此说。

      据麦当劳2016年的年报显示,在麦当劳经营的店里,45%拥有土地资产,70%拥有建筑资产。在加盟这一块,麦当劳的毛利率在80%以上,而直营餐饮这一块只有17%左右,麦当劳加盟这一块贡献了去年75%的利润。

      加盟这一块的收入主要分为租金、权益金、加盟费,租金部分更是常年维持在加盟费收入比例的65%左右。

      所以说麦当劳并非真的“退出”中国市场,只是想在中国静静的做个包租婆,真正的利润来源并非直营,而是加盟。

      从经营状况和营收增长上来看,近两年,由于消费者饮食习惯改变,麦当劳的业绩一直都不怎么乐观。在中国,还受到了几年前时间的影响。公司一直在强调压缩成本,出售特许经营权成了一个解决方法。

      特许经营权转让后,麦当劳将大大削减成本,在扩张上所需的花销也小了,还能获得一次性的特许经营权支付款项及持续性的权利金。中国和香港经营权的转让,让麦当劳获得了 20.8 亿美元的收入。在风险未知的情况下,麦当劳是在求稳定的收入。

      麦当劳和中信合作,把中国区的经营权让给中信,更多的是“以退为进”不仅是“减负”,也是本土化的重要一步。

      中信不仅自身地产业务网络广泛,还与其他不少地产企业有合作,这对于麦当劳中国后期门店的扩张是绝佳资源之一。

      中信不仅有地产资源,还有全牌照的金融资源,这些都可以帮助麦当劳在中国更快、更有效的扩张;其次中信的地产资源在一定程度上降低麦当劳可以在原先的地租上继续降低成本,提升毛利率;中信的中资背景,更是有利于麦当劳的品牌形象在中国的宣传,也不会有过多的负面攻击。

      榜上中国的大款——中信,中信也将为麦当劳带来无限可能。

      02

      不一样的路径,不一样的形式。

      “从未对中国的发展比原来的预期更乐观!”今年7月星巴克的季度业绩大会上,创始人兼CEO舒尔茨如此表示。

      其实中国市场依旧是星巴克的主战场,去年星巴克全球销量增长4%,而中国地区增长却达到了7%,上海更是拥有全球单一城市拥有最多星巴克门店的城市。

      今年7月,星巴克斥资13亿美元收回在华的所有的直营权。一个在华出售特许经营权,一个不惜重金收购中国合资公司股份,麦当劳和星巴克在公国分明走出了两条不同的路。

      这跟商业模式有关,星巴克在 1999 年进入中国市场,把香港和广东的代理权授予了香港美心集团;北京、天津为主的北方地区授予了北京美大咖啡有限公司;把台湾和江浙沪的代理权先后授予了台湾统一集团。最初统一集团持股 50%、统一超商持股 45%,星巴克仅占 5%。

      在星巴克绝大部分的海外投资中,最初投入 5% 是它的惯有策略。初期让当地企业掌握大部分运作和资本时,星巴克一方面规避了大量风险,同时也能保持总部和海外公司的联系。随着星巴克逐渐了解当地市场,且在政策允许的情况下,星巴克会逐步收回自己对门店的控制。

      在2011年,美国星巴克已经收回了广东、云南、陕西、四川、重庆、湖北的星巴克经营权。

      同时完整出售澳门和香港星巴克经营权给香港美心集团。

      所以战略也很明显,美国星巴克就是利用特许经营的方式,完成在地化,然后回收经营权摘桃子。而统一之所以现在才被迫出让江浙沪星巴克,恐怕也是斗争许久的结果。

      统一此后将获得100%的台湾星巴克经营权,且承诺不以任何形式回大陆发展咖啡品牌。

      这就是代理商的悲哀,不掌握品牌价值和渠道,不过是个果农罢了。

      03

      麦当劳急于压缩成本和求稳,以退为进进行中国市场深耕;而星巴克在中国市场则是慷慨投入、打断扩张,誓要拿下中国市场。究其根本原因还是两家公司的经营模式和思路都有较大差异,也是采取利于自己在当下阶段的最优策略。

      这个最优策略还是为了获利,据两个公司的财报显示,今年亚太地区,星巴克的运营利润上涨了 22%,麦当劳虽然上涨了 24%,但其中一部分原因是卖了特许经营权,收回了不少钱。

      这次麦当劳运营主体变更为“金拱门”也被大家炒了个底朝天,希望这篇对于简单现象背后商业考虑的解析可以帮你一扫心中的疑云。(作者:金融家@晨晨)

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